2022-01-11
对于婴配奶粉的激烈竞争，很多代理商都是没有准备的，也就是说，他们是被动卷入的。
产品还是那个产品，政策也还是那个政策，下一年度的规划，总不可能规划成负增长吧，这么多年下来，怎么突然渠道就要造反了呢？
也难怪，因为新冠就是突然来的。规模企业的运作，都是有惯性的，头年9-12月之间，就要把第二年的规划定了，各种预算就要做好，年底冲完销量，不等春节假期，新年工作就要开展了。
而新冠是19年底发现、20年初爆发的。我们中国快刀斩乱麻，不到半年就控制住了局势，使得很多婴配粉企业低估了事态的严重性，尤其是没想到作为全球经济主体的西方发达国家表现竟然如此出人意料地拉胯，导致目前疫情绵延无绝期，重创全球经济的同时，终于反噬到了我们的荷包。
当时很多婴配粉企业觉得新冠的最大影响，就是欧美过来的进口粉交期会成问题，海运改空运要多花好多钱，从没有想过要系统地调整，尤其是销售指标。
母婴行业连年的增长，已经让很多人几乎想不起来任何市场都有天花板，至少他们觉得，不会在我任期内。而现实是，他们雄心勃勃的业绩增长指标，毫无征兆地，狠狠撞上了突然下降的行业天花板。
当然，第一个踢到铁板的，不会是厂家——他们离市场远着呢！
公司定的年度增长任务必须完成，这个月该压的货必须要压到代理商的仓库，该匹配的费用会给你匹配，打款的日子可是铁打不变的，你说上期的费用报销？你找财务部去！
话说通过压货实现业绩增长，那是厂家的传统艺能，屡试不爽，甚至有一线经理狂言“不压货？不压货我怎么做市场？！”你把渠道商的肚子搞大了，他没有退路只能往前冲，拼命去卖货，拼命去拓展市场。
但这个逻辑成立的前提是市场在不断扩容增长，也就是渠道商拼命是有用的，增量不断的市场，只要足够努力就能拿到。
但现在是个存量市场。
哦不，婴配粉是个减量市场。
这意味着，即便你努力，也可能拿不到增量，因为别人也很努力，也够狠。
作为商品的搬运工，零售商和代理商发现浑身解数依然连存量都保不住，自己的现金流都快断了的时候，第一的本能反应就是降价。
降价的效果最明显，而速度最快，成本最低，只要动动数字就行了。利润是没了，但是至少流水保住了，现金流在周转，就能看到明天的太阳。
这种价格战不是厂家有计划安排的，而是市场倒逼的，毫无章法和节操可言，一旦开打，谁都不知道该如何结束。我们见过太多的渠道商不愿意动价格，反复向厂家投诉市场上的窜货乱价行为，但是在恶性循环的漩涡里，自己不得不也加入进去，被迫从受害者变成推波助澜者。
厂家对于这场行业史无前例的大混乱，最开始的态度是作壁上观：反正我的出厂价没动，窜货规模是大了点，实际零售成交价是低了点，那肉不还是都烂在锅里，一通价格战打下来，我们的市场份额还上升了嘛！
这就造就了第一轮搏杀最重要的特点：搏杀消耗的是渠道商的利益。
这意味着，第一轮搏杀的成本和风险，全部由渠道商承担。而收益，厂家全部拿走。
责权利统一，是基本的社会运行原理，不论过程中间如何偏离这个基本原则，规律的力量会把你拉回来的。
表面上看起来，第一轮搏杀，厂家通过牺牲渠道商的利益，占尽便宜。但实际上，第一轮搏杀还没结束，责权利统一的铁律就开始了回归作用。
因为渠道商的利益，总有消耗光的时候。
实际上，渠道商一旦有了“要一夜回到解放前”的感觉，就一定会止损。一开始是反复向厂家反映市场乱象，要求厂家出手整治，之后就是拖延打款，哪怕厂家以取消代理权相威胁，也死猪不怕开水烫，到最后，攻守易位，威胁厂家不做了，“请你把货收走”。
以前大品牌吃准了代理商舍不得代理权，舍不得经营多年的品牌和市场，或者换牌子伤筋动骨，换来的可能更差，在压货打款上把渠道商吃得死死的。
但是随着疫情的深入，很多渠道商发现，按照原来的这套玩下去，可能彻底把自己玩死，而整体经济的低迷，也不存在更好的生意机会，有的渠道商甚至萌生了暂时退出江湖的念头。
这种突破既有底线的思维改变，掀翻了原来的厂商博弈局面，“民不畏死，奈何以死惧之”，说的就是这种博弈逆转。
更重要的是，这种博弈逆转不是在一两个渠道商身上发生，而是蔓延到整个渠道体系的时候，厂家反而变成了弱势方，再不改弦更张，渠道体系可能一夜之间崩盘。
于是我们看到今年以来，大厂家的身段变软了：窜货开始真的在想办法解决了，销量任务也可以谈了。
讲到底，让别人流血流泪，你躲在后面乐享其成，从长期看，都是不成立的，最终都是要付出代价的。
“前方吃紧，后方紧吃”的上一个著名本土案例，就是蒋介石的国民党丢掉了大陆，距今不过70多年。
第一轮搏杀是非常血腥惨烈的，代理和门店尸横遍野，活下来的在苟延残喘。在对顾客流量的疯狂争夺中，婴配粉的品牌集中度迅速提高，马太效应明显。那些更好梳理了产业链利润的企业，获得了空前的发展。
当然，这里说的“更好”，不是真的做得有多好，而是在比烂的这几年，比同行好那么一点点。
毕竟，横向来看，母婴行业在各大消费品行业里，算是可以的，“再穷不能穷孩子”，荷包再怎么缩水，母婴的刚需必须保障。因此，母婴渠道商的反弹，不会是恩断义绝。只要厂家愿意给点阳光，渠道依然愿意灿烂起来。
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